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Markenstrategie für Schweizer KMU: Worauf es wirklich ankommt

  • 9 hours ago
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Eine junge Frau lächelt, während sie das Schild "OPEN" an ihrem Ladenlokal aufhängt, bereit für einen neuen, erfolgreichen Tag.
Eine junge Frau lächelt, während sie das Schild "OPEN" an ihrem Ladenlokal aufhängt, bereit für einen neuen, erfolgreichen Tag.


Kurz zusammengefasst: Eine Markenstrategie legt fest, wofür ein Unternehmen steht, für wen es relevant ist und wodurch es sich unterscheidet. Sie besteht aus Markenkern, Positionierung, Zielgruppe und Werten, und sie kommt vor jeder Kampagne, nicht danach. Schweizer KMU, die diesen Schritt überspringen, verschenken gemäss einer PwC-Studie regelmässig Marge.


Viele Schweizer KMU stecken Geld in Werbung, bevor die Marke selbst steht. Das Ergebnis: hohe Kosten, wenig Wirkung. In einem Land, in dem über 99 Prozent aller marktwirtschaftlichen Unternehmen KMU sind und diese zwei Drittel der Arbeitsplätze stellen (Bundesamt für Statistik, KMU-Portal), ist die Konkurrenz um Aufmerksamkeit gross.


Wer zuerst Werbebudget ausgibt und erst danach fragt, wofür die eigene Marke eigentlich steht, baut auf einem wackligen Fundament. Eine tragfähige Markenstrategie dreht diese Reihenfolge um, und genau darum geht es in diesem Beitrag.


Was eine Markenstrategie eigentlich ist

Eine Markenstrategie ist kein Logo, kein Slogan und keine Werbekampagne. Sie ist die Grundlage, auf der all diese Dinge erst Sinn ergeben. Konkret beantwortet sie drei Fragen:


  1. Wofür steht das Unternehmen?

  2. Für wen ist es relevant?

  3. Wodurch unterscheidet es sich glaubwürdig von anderen?


Manchmal wird dafür auch der Begriff Markenidentität verwendet, oder im klassischen Marketing-Vokabular Corporate Identity. Gemeint ist im Kern dasselbe: ein verbindliches Fundament, auf dem Gestaltung, Kommunikation und Kampagnen erst aufbauen können. Alles andere ist Kosmetik auf einem Fundament, das noch gar nicht existiert.


Warum viele KMU diesen Schritt überspringen

Bei kleinen und mittleren Unternehmen fehlt oft nicht der Wille, sondern die Zeit. Der Alltag verlangt schnelle Ergebnisse, eine neue Website oder eine Anzeige fühlt sich greifbarer an als strategische Grundlagenarbeit.


Eine Vertriebsstudie von PwC Schweiz mit rund 120 Schweizer Familienunternehmen und KMU liefert dazu einen aufschlussreichen Befund: Je profitabler ein Unternehmen ist, desto häufiger hat es seine strategischen Erfolgspositionen, also das, wofür es steht und wodurch es sich abhebt, klar formuliert und intern verankert. Bei vielen Unternehmen besteht hier noch Nachholbedarf, mit der Folge, dass Marge unnötig verschenkt wird.


Das zeigt sich meist erst später: Kampagnen laufen ins Leere, weil niemand genau weiss, wen sie eigentlich ansprechen sollen. Mitarbeitende können nicht in eigenen Worten erklären, wofür das Unternehmen steht. Und jede neue Kommunikationsmassnahme fühlt sich an wie ein Neuanfang, weil es keine gemeinsame Basis gibt, auf die sie aufbaut.


Die Bausteine einer tragfähigen Markenstrategie

Eine Markenstrategie, die trägt, besteht aus wenigen, aber klaren Elementen.


Markenkern. Der Kern beschreibt, wofür ein Unternehmen im Innersten steht, unabhängig von einzelnen Produkten oder Dienstleistungen. Er verändert sich kaum über die Jahre und dient als Referenzpunkt für alle weiteren Entscheidungen.


Markenpositionierung. Die Positionierung legt fest, wo ein Unternehmen im Vergleich zu anderen Anbietenden steht und wodurch es sich unterscheidet. Sie beantwortet die Frage, warum Kund:innen sich für dieses Unternehmen entscheiden sollten und nicht für ein anderes.


Zielgruppe. Eine Marke, die versucht, allen zu gefallen, spricht am Ende niemanden wirklich an. Eine klare Vorstellung davon, wer angesprochen werden soll, macht jede Kommunikation präziser und wirkungsvoller.


Werte und Tonalität. Werte zeigen sich nicht in Buzzword-Listen, sondern darin, wie ein Unternehmen kommuniziert und welche Themen es aufgreift. Die Tonalität sorgt dafür, dass diese Werte über alle Kanäle hinweg konsistent erlebbar sind.


Markenstrategie und Kampagne sind zwei verschiedene Dinge

Ein häufiges Missverständnis: Markenstrategie und Kampagne werden gleichgesetzt. Eine Kampagne ist zeitlich begrenzt und verfolgt ein konkretes Ziel, etwa die Einführung eines neuen Angebots. Die Markenstrategie dagegen ist langfristig angelegt und verändert sich nicht mit jeder Saison.


Der Unterschied ist entscheidend. Ohne Strategie im Hintergrund verpufft auch die beste Kampagne, weil sie nicht auf etwas Grösseres einzahlt. Mit einer klaren Strategie dagegen wird jede einzelne Massnahme zu einem Baustein, der die Marke insgesamt stärkt. Passend dazu zeigt eine gemeinsame Studie von PwC und gfs-zürich, dass für 82 Prozent der befragten Schweizer Unternehmen ein glaubwürdiges, sicheres Umfeld für die eigene Werbung zunehmend wichtiger wird. Auch das ist am Ende eine Frage von Vertrauen, nicht nur von Reichweite.


Modernes Design und Eleganz vereinen sich in diesem Bild, das die Schönheit und Frische von „CLAM SKIN“ hervorhebt. Eine stilvolle Frau vor einem grünen Hintergrund verkörpert den natürlichen und luxuriösen Charakter der Marke.
Modernes Design und Eleganz vereinen sich in diesem Bild, das die Schönheit und Frische von „CLAM SKIN“ hervorhebt. Eine stilvolle Frau vor einem grünen Hintergrund verkörpert den natürlichen und luxuriösen Charakter der Marke.

Werte als Differenzierungsfaktor

Im Hochpreisland Schweiz reicht ein austauschbares Angebot längst nicht mehr aus. Deloitte Schweiz hält dazu fest, dass viele Schweizer Unternehmen konsequente Investitionen in Nachhaltigkeit inzwischen als echte Differenzierungs- und Innovationschance verstehen, statt sie nur als Kostenfaktor zu betrachten. Eine glaubwürdige Wertehaltung ist damit kein Nice-to-have am Rande der Marke, sondern kann Teil ihres Kerns sein, wenn sie ernst gemeint ist und sich im Alltag des Unternehmens zeigt.


Wie eine Markenstrategie in der Praxis entsteht

Eine Markenstrategie entsteht nicht am Schreibtisch einer einzelnen Person, sondern im Dialog. Am Anfang steht meist ein offenes Gespräch über die aktuelle Situation, die Ziele und die Herausforderungen des Unternehmens. Erst danach lassen sich Markenkern, Positionierung und Werte so herausarbeiten, dass sie tatsächlich zur Realität des Unternehmens passen und nicht nur gut klingen.


Genau nach diesem Prinzip arbeiten wir bei MANGROVES auch an unserer eigenen Marke. Bevor wir Schweizer KMU bei ihrer Markenstrategie begleiten, haben wir uns selbst die gleichen Fragen gestellt: Wofür stehen wir, für wen sind wir relevant und was unterscheidet uns. Das Ergebnis ist unser eigener Markenkern, der sich unter anderem in unserem Engagement für die Mangrovenaufforstung mit One Tree Planted zeigt, konkret und als gelebte Haltung statt als Werbeversprechen.


Fazit

Eine Markenstrategie ist keine Pflichtübung, sondern die Voraussetzung dafür, dass sich Investitionen in Gestaltung und Kommunikation überhaupt auszahlen. Wer zuerst das Fundament klärt, spart sich später teure Umwege.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie eine tragfähige Markenstrategie für Ihr KMU aussehen könnte, finden Sie mehr zu unserem Ansatz unter mangroves.agency/brand-experience.


Häufige Fragen zur Markenstrategie


Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Corporate Identity?

Markenstrategie ist der übergeordnete Rahmen, der festlegt, wofür ein Unternehmen steht und wodurch es sich unterscheidet. Corporate Identity beziehungsweise Markenidentität ist die sichtbare und erlebbare Ausprägung davon, etwa in Gestaltung, Sprache und Auftritt.

Das hängt von der Grösse und Komplexität des Unternehmens ab. Entscheidend ist weniger die Dauer als die Qualität des Dialogs zu Beginn, da Markenkern und Positionierung nur dann tragen, wenn sie zur Realität des Unternehmens passen.

Ja, gerade kleinere Unternehmen profitieren davon, weil eine klare Positionierung hilft, sich gegen grössere Mitbewerbende zu behaupten, ohne deren Marketingbudget zu benötigen.

Die Markenstrategie. Eine Kampagne ohne strategisches Fundament verpufft, weil sie nicht auf etwas Grösseres einzahlt und ihre Wirkung isoliert bleibt.

Werte sind Teil des Markenkerns, wenn sie glaubwürdig gelebt werden. Sie wirken als Differenzierungsfaktor, besonders in einem Markt wie der Schweiz, in dem austauschbare Angebote kaum noch auffallen.


Quellen

 
 
 
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